Que levante
la mano aquél que pagaría por que un servicio de atención al cliente le deje
boquiabierto. Es lo que ofrece Zappos, un referente del comercio electrónico
que vende zapatos, ropa y complementos y tiene miles de marcas disponibles.
Pero eso es lo de menos. Su propuesta de valor para el cliente, lo que le
diferencia de la competencia, es una experiencia de compra, no ya satisfactoria,
sino “Wow!”, utilizando su propia expresión.
La compañía
norteamericana encarna el ejemplo perfecto de cómo Internet y las redes
sociales, lejos de convertirnos en androides, ayudan a humanizar las marcas.
Vivimos
inmersos en un cambio de paradigma, algo revolucionario. Es un lienzo sobre el
que apenas se han dado las primeras pinceladas y aún nos falta distancia,
espacio y tiempo para calibrar la profundidad del cuadro. Pero es evidente que
algo ha de cambiar cuando las compras se realizan en la red y las conexiones
entre usuarios forman parte del proceso mismo de elección de los bienes y
servicios que consumimos. La realidad obligará a las empresas a abandonar
obsoletas estructuras jerárquicas para avanzar en organigramas más parecidos a una
enorme tela de araña que tenga una activa comunicación con sus clientes. Así
que, de nuevo, las personas, los recursos humanos serán clave en el modelo de
negocio.
Precisamente
Zappos se creó en 1999 con esta nueva estructura en red. Su fundador y CEO,
Tony Hseih, no tiene despacho sino una mesa más en medio del departamento. Sus
trabajadores tienen cubierto el 100% de su seguro de salud y cobran más de
85.000 dólares al año. Se prioriza su bienestar y se otorgan todo tipo de
licencias para generar un ambiente divertido y creativo. Ahí radica la clave de
su éxito, Delivering hapiness from insideout. El propio Hseih reconoce que no
se puede hacer feliz a los demás con una plantilla frustrada.
Las redes
sociales en las que se ha volcado son su complemento perfecto para hacer de una
compañía feliz, una compañía rentable. Alentados por los jefes, el personal
utiliza Twitter a sus anchas. Zappos se lo puede permitir sin riesgos, porque
ha logrado reunir a una legión de defensores de su marca, formados para atender
libremente al cliente desde cualquier departamento, comprometido y feliz de
trabajar para esa comunidad, que es suya. ¡Qué mejor escudo para una eventual
crisis de reputación online!
No hay más
que echar un vistazo a su muro en Facebook para comprobar que su tono es
natural y amable. Conversan con los clientes, le hablan de tú a tú, de persona
a persona.
Y recogen
los frutos. PinPointing es precisamente resultado de ese feedback: una
herramienta que han creado, capaz de recomendar productos a partir de una foto
“pineada”. Pronto podría convertirse en un perfecto Personal Shoper.
El 75% de
sus compradores son reincidentes y no invierten demasiado en campañas de
marketing, ni ofrecen descuentos constantemente. No les hace falta, lo
compensan con recursos para mimar a su plantilla y consolidar su cultura
empresarial. Como ellos mismos dicen, cualquiera puede hacer lo que hacen, pero
no ser quienes son.
Marta Amanda García / puromarketing.com
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